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彩电市场步入新常态突破求变成关键

时间:2019-07-12 23:49:55 来源:互联网 阅读:0次

彩电市场步入“新常态” 突破求变成关键

10月23日消息,国庆促销期彩电市场同比普降:据奥维咨询(AVC)数据显示,国庆两周(9..05)彩电零售量达437万台,同比下降8.1%,零售额165亿元,同比下降15.6%,出乎行业预期。奥维咨询(AVC)黑电事业部总经理董敏表示,彩电行业的已经进入新常态时期。而在需求下降、面板价格企高、广电整改令等三座大山的巨大压力下,新常态初期显现出以下四大特征。

特征一:增速放缓,竞争转向存量

随着家电政策退出,以及彩电刚性需求的减少,未来几年彩电零售市场增速将逐步放缓,转而进入3年左右的盘整期,竞争焦点转向存量市场。奥维咨询(AVC)预计,2014年中国彩电零售市场规模将达4509万台,同比下降5.6%;到2017年市场规模仍将在4535万台左右,增长率则将处于1.5%。

特征二:渠道业态巨变,电商将成主力渠道

电商渠道在近几年迅猛增长,以今年国庆为例,线上市场在商超百货、大连锁等传统渠道普降的情况下逆势上扬,同比猛增11.0%,零售量达44万台,占整体市场的比例提升10.1%,成为主力渠道。

董敏表示,受限于物流难这一问题,电商渠道目前主要在一二级城市发力,一直没能充分挖掘农村这一巨大市场。随着今年京东、阿里两大电商巨头相继成功上市并在全球展开融资,电商企业已经拥有了解决农村物流难题的巨额资本,电商渠道发展势头将更加迅猛,预计今年彩电线上零售量将达到746万台,到2016年更将破千万台,成为常态化渠道。

特征三:促销节奏从三大节日转成十几个节点

今年国庆彩电市场整体表现不如预期,非常重要的一大原因即为中秋、919乐迷节以及即将到来的双十一等促销节点所形成的巨大分流作用。目前,线上促销活动已经不再局限于以往的元春、五一、国庆三大促销节点,而是转为十几个促销节点,且均匀分散到节前节后的一个月以内,企业过去长周期备战的促销阵地战将被短促的促销游击战而取代。

特征四:新玩家、新玩法层出不穷

智能电视是一套智能家居系统中的必备元素之一,近年来不仅乐视、爱奇艺等互联企业争相跨界进入,电商巨头阿里也借与创维、海尔等传统彩电企业的合作跟进电视领域,甚至连华为这样的通信技术公司也着手布局电视领域,与创维联合推出智慧屏幕,试图分食智能家居这一块千亿级别的大蛋糕。可以预见,未来将会有更多出其不意的新玩家,参与到智能电视、电视盒子等智能家居的平台之争中去,而这些新玩家也将带来更多诸如营销、营销等另传统企业应接不暇的新玩法。

面对新常态下的诸多挑战,彩电行业将不得不面对新常态下的利润关、以用户为中心的技术关这两大难关。据奥维咨询(AVC)调查显示,近几年来内资厂商的整体净利润率在3%上下徘徊,企业获利更加艰难,行业压力骤然增大。而在互联思维的猛烈冲击下,彩电企业已经逐步意识到了需要以用户体验为中心,但具体怎么去搭建用户服务平台、了解用户行为?技术难关成为传统彩电企业需要面对的难题。

董敏建议彩电行业可从产品结构、产品策略、渠道、用户、营销等方面突破求变:

首先,从产品结构方面来看,企业需要从以往的单纯求量向求质转变,向产品结构要利润。只有通过产品结构的持续升级,保持较高的中高端产品占有率,才能保证企业持续收益。

其次,品相聚焦,可适当运用单品爆款营销战术向产品聚焦要受益,缩减生产成本和后期品牌维护成本,提高利润率。从今年国庆各大企业的促销机型销量集中度来看,这已是各大彩电厂商正在努力的目标。

再次,应对渠道巨变适当顺势和借势。董敏表示,近几年彩电行业电商渠道迅速扩张,抢夺的其实是线下夫妻店、小型区域连锁店等小型零售门店的份额,因此彩电企业在布局农村市场、实现渠道下沉时,应顺大势而为,提升农村渠道的电商化比重,并广泛布局专卖店等自有渠道。

另外,企业应掌握新玩法,接近用户。可利用互联工具、大数据等技术解决在不同渠道、不同地域的信息不对称的问题,压缩渠道成本;动员用户参与到产品开发设计中去,满足小众但价值较高的个性化需求,从而减少价值流逝。

,利用新型社会化营销拉动销量,加持用户关注度。以乐视为例,乐视自去年开售超级电视以来,通过高频次的系列社会化营销活动,不仅起到快速扩大自身规模的作用,还利用社会化传播、口碑营销等手段,吸引到了更大的社会关注度,使股价也随之上涨。对此董敏强调说,社会化营销更需要系统化、系列化,而其中为关键的便是调动用户的高参与度。

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