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国美重回实体为王终结双品牌

2018-09-15 10:56:58

履新三年,国美电器总裁王俊洲终于松了一口气。

自去年出现上市8年来的首亏后,王俊洲就扬言要将国美改革到毛细血管,其中最重要的举措便是重现实体店的活力,回归到“零售的本质”上。日前,国美发布了前三季度财报,上市公司实现销售收入416.6亿元,同比上升8%,实现净利润5.82亿元,同比大幅增长170.21%。实体店扭亏告捷,但国美投入巨大的电商业务仍未实现盈利。目前,电商都还在烧钱赌明天,王俊洲选择了收缩电商战线,第一步就是“放弃”库巴。

日前,国美在线发布公告,称在品牌、技术、供应链等方面已与库巴网实现统一。从11月29日起,国美在线与库巴网统一品牌和标识为“国美在线”,库巴网及库巴品牌不再使用,用户点击库巴网将直接跳转至国美在线。

当初国美收购库巴网,更像是后来者在电商领域的一次“补课”。如今,库巴已完成了它的使命。双方经过三年的磨合和对接后,国美的电商平台框架构建基本完成。从国美在线目前的商品品类看,它已完成从家电为主向日百扩展的品类布局。

聚焦实体店

过去的一年只能用“煎熬”来形容,王俊洲在谈到亏损的这一年,如同一个刚把孩子送进幼儿园的母亲般如释重负,有带孩子的辛酸,但更多的是成就感。

这一年,他唠叨得最多的是回归实体店。在过去,国美以快速开店作为增长方式,门店越开越多,店面销售能力却越来越弱。王俊洲决定关闭亏损门店,把新店重心转移到三四线城市,寻求新的增长。他表示,“我们希望把三四线城市一个个吃透来做,而不是撒芝麻的做法,那样形不成规模、影响和竞争力。”

王俊洲指出,如果国美门店每到一个城市就形成竞争力,以“大店带小店”、“中心店带微型店”的模式,就能覆盖一个区域性的市场。国美前三季度新增门店65家,关闭门店110家。确定精耕门店的方向后,国美在门店采购和物流上进行了改革。

在采购上,国美摒弃了过去一直采用的返利模式,即销售价格由品牌商制定,国美每卖出一件商品,品牌商给国美返点。这种模式的好处是,国美无需担心亏钱,但坏处是无法掌握零售价的控制权。目前,国美推出“一步到位价”模式,由国美出价采购全额包销商品,虽存在亏钱风险,但零售价可由国美自己掌控。

据记者了解,国美对于中低端产品的零售价,是根据市场随行就市。“别人卖多少,我比他便宜100元就行了。”王俊洲表示。而对于高端产品则采用差异化订制的方式,包销后自行定价,自由度增大。目前低价包销商品和差异化订制商品,均占国美收入的20%,常规化商品的收入约占50%—60%。通过这样的结构性调整,既兼顾了低价格,也保证了高毛利。

国美另外一个重大调整是在仓储物流方面。以往,国美的仓储物流分属各地子公司,各个子公司自建物流,为自己的门店提供服务,不能形成合力。如今,国美把各个子公司的仓储物流剥离出来统一管理,建立了整体的供应链管理平台。王俊洲表示,国美今后的方向是成立全国性的物流公司,这样有利于同时服务于国美线上和线下的销售。

而目前,国美的仓储物流也具有长期经营积累的低成本优势。据记者了解,国美的主要库房都是在过去多年前不断积累的,而其他电商网站近几年才开始建设仓储,成本要比国美高。

收缩电商

在王俊洲上台前,国美过去的主旋律可以说是“内耗”——众所周知的“陈黄之战”。2009年,陈晓一改黄光裕时代所倡导的“以开店带动收入增长”的策略,提出“网络优化和提升单店盈利能力”,放慢了国美扩张的脚步。而当时的苏宁则展开了比以往更凶猛的跑马圈地。2010年,苏宁净增门店近400家,是国美的两倍。同时,苏宁在电商领域大力投入,推出电商平台苏宁易购。

面对苏宁在实体店和电商的步步逼近,国美宣布以4800万元收购库巴网80%的股权。库巴网当时的业绩和品牌都不错,可以说是国美在电商领域突破的一个最佳捷径。但国美和库巴的合作并不顺畅。“起初,双方在结算体系等方面的衔接都不行,我们利用国美渠道拿货也遭到歧视。”一位库巴网内部人士这样告诉记者。可想而知,在国美后来启动网上商城后,双方的合作更难以为继。2011年,库巴网和国美网上商城分别出现了1.94亿元和1.97亿元的净亏损。

对此,国美的解决办法是收购库巴剩余20%的股权。国美接手库巴网后,调整了库巴的管理层,并在后来完成了与库巴商城在ERP系统(企业资源管理系统)和物流上的对接。但国美的这种双平台策略的前景仍然不被人看好。国美用意是利用库巴网坚守低价策略,来牵制京东和苏宁易购,以保证自家网上商城的定价不会卷入同行的价格战,保护线下实体店的价格体系。

但有国美内部人士透露,两个并没有实质产品差异的平台,在实际操作中是很难避免内耗与竞争的,最好的方法便是进行合并。然而,两个平台合并似乎不太划算,国美已在库巴网上花了好几亿元,也为库巴在消费者中培育了一定的品牌知名度。分析人士指出,目前,从成本上来说,国美没有必要继续运作双品牌。另外,电商格局基本稳定,很难再有大型综合平台能超越京东、天猫和苏宁易购。对于是否放弃库巴网,国美是骑虎难下了。

王俊洲则表示,“现在主要对手做电商都在亏钱,如果一直这么亏下去,还能坚持几年?最后留下来的毫无疑问一定是兜里有钱的。既然这样,我为什么不把钱先留下,保证兜里有钱,等电商业务找到盈利方向后,再大举投入决战?”

与苏宁现战略分野

与国美深耕实体店、收缩电商战线不同,竞争者苏宁谋求多元化发展,笃定地推进互联网转型。

据易观智库统计数据显示,今年第三季度,天猫的市场交易份额为49.2%,京东为18.3%,苏宁为4.7%,苏宁已稳占电商三雄其中一席,并从传统的零售商转型成为比传统电商更具互联网思维的电商。今年以来,苏宁高调更名推行“云商模式”,注册苏宁银行,收购视频网站PPTV,在“双十一”期间举办第一届“苏宁O2O购物节”。“云模式”、 “大数据”、“开放平台”、“O2O”和“民营银行”,这些热门概念苏宁一个都不落下。

为发展多元化,苏宁甚至继续把并购之手伸向每一个有前景的领域。近日,苏宁副董事长孙为民披露了未来苏宁最有可能并购的三个方向:有利于商品跨品类发展的企业,和消费者产生交互的界面类企业,数据优势企业。

据记者了解,苏宁从2008年就开始考虑转型,2010年正式付诸实践,推出苏宁云商(002024,股吧),2013年则是苏宁发力最猛的一年。苏宁2013年前三季业绩报告显示,净利润为6.25亿元,高于国美同期的5.82亿元元,但下滑幅度高达73.14%。苏宁内部一位不愿透露姓名的人士对记者表示,苏宁宁愿目前暂时业绩看上去不那么漂亮,宁愿多牺牲些利润,也不能停下转型的步伐,到2015年,市场会对苏宁的努力成果给出答案。

对于两者的战略分野,王俊洲有着自己的解读,“每一家企业都有不同想法,现在很难估计谁的对、谁的错,毕竟都要看五年。” ■

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